Marketing Negativo Ensitel Atacou Liberdade de Expressão e Ficou Debaixo de Fogo Viral nas redes sociais

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A cadeia de electrónica Ensitel atacou a liberdade de expressão e ficou debaixo de fogo Viral nas redes sociais, na internet e enfrenta uma das piores crises de reputação de que há memória em Portugal (o efeito do marketing negativo), depois de alegadamente se ter recusado a trocar um telemóvel avariado que ainda estava dentro da garantia.

Aqui já não está em questão o dinheiro, o telémovel ou a indemnização mas algo chamado DIREITOS DO CIDADÃO!
A ENSITEL tentou travar a liberdade de expressão...
E este movimento que se gerou, a apoiar esta consumidora blogueira não tem preço!!!!!

o pesadelo de cair na boca do mundo virtual pelas piores razões. Ou seja, viver a dimensão de uma crise nas redes sociais. Esta iniciada no Twitter, provavelmente a plataforma que, mais que qualquer outra, pode danificar uma reputação em poucos minutos.

Maria João Nogueira, blogger e responsável pelos serviços de comunidade Sapo, resolveu relançar no seu blog, e em simultâneo no twitter, uma contenda com a Ensitel que se arrasta desde Fevereiro de 2009. As reacções no Twitter foram de pronta e intensa solidariedade e rapidamente a Ensitel se tornou, durante a noite de ontem, a hashtag mais usada pelos portugueses no twitter.

Sendo a comunidade twitter portuguesa relativamente pequena, tem a virtualidade de congregar jornalistas, opinion leaders, bloggers influentes e deputados, para além de um conjunto de cidadãos com fortes ligações ao mundo das tecnologias e dos telemóveis - a área de negócio da Ensitel. O efeito negativo alastrou-se depois ao Facebook e a reputação da marca, numa rajada, foi seriamente abalada. Veremos a amplificação do seu impacto para fora dos "social media", vamos ver se chega à comunicação social, vamos ver como a marca reage. Uma coisa é certa: será o case-study do ano sobre crise nas redes sociais em Portugal.

O caso recua a 2009 mas explodiu ontem nas redes sociais porque a consumidora em causa, Maria João Nogueira, recebeu uma citação do tribunal intimando-a a constituir advogado. Motivo: escreveu vários posts a contar a experiência com o telemóvel e foi contactada pelos advogados da Ensitel para que apagasse esses textos, pedido ao qual não acedeu. Agora diz que a Ensitel quer ir para tribunal e forçá-la a retirar os sete textos que explicam em pormenor a saga do Nokia E71.

O problema é que estamos na era das redes sociais e Maria João Nogueira é nada menos do que a coordenadora da equipa de blogues do Sapo, e uma das bloguistas mais conhecidas da internet nacional. Ou seja, a história tornou-se viral em poucas horas. A contenda do jonasnuts (nome do blogue de Maria João Nogueira) era o tópico mais partilhado na comunidade portuguesa no Twitter e a página da Ensitel no Facebook foi entupida de insultos. Vários sites reportaram a história e os links que apontam para o blogue de Maria João Nogueira multiplicaram-se.

Entretanto, algumas centenas de utilizadores do Facebook começaram a queixar-se de que tanto os links para o jonasnuts como os seus comentários na página da Ensitel estavam a ser apagados. A blogosfera imediatamente gritou "censura", a palavra espalhou-se rapidamente e os insultos passaram a ser às dezenas por minuto. A empresa, que sofreu um autêntico festival de enxovalho na internet, acabou por emitir um comunicado a meio da tarde de ontem.

"A Ensitel não põe minimamente em causa qualquer tipo ou forma de liberdade de expressão, mas repudia, rejeita e não aceita ser alvo de uma autêntica campanha difamatória, assente em factos absolutamente falsos que têm como único intuito denegrir a imagem e boa reputação [...] apenas porque o cliente não se conformou com uma decisão judicial que lhe foi desfavorável", escreve.

A decisão a que se refere em comunicado é a do centro de arbitragem de conflitos de consumo de Lisboa, onde o caso chegou, e que foi no sentido de que a cliente deveria entregar o aparelho à Ensitel para que fosse arranjado - o que Maria João Nogueira recusou.

"A Ensitel está a precisar de contratar uma empresa de relações públicas, mais do que uma sociedade de advogados", escreveu a bloguista na segunda-feira, depois de referir o documento de 31 páginas que recebeu do tribunal. "Portanto, a Ensitel não gosta que os clientes expressem livremente a sua opinião. A liberdade de expressão é muito linda e coiso e tal, mas só quando não chateia", escreve.

O relato Toda a história pode ser lida nos sete posts publicados desde 27 de Fevereiro de 2009, em www.jonasnuts.com. A consumidora recebeu um Nokia E71 que, no segundo dia de uso, apresentava falhas na luz do ecrã. Foi à loja para trocá-lo mas informaram-na de que não havia mais em stock, pelo que devia ir à Nokia para que lho reparassem. A marca respondeu que era responsabilidade da Ensitel trocar o aparelho - e afinal apareceu outro em stock, mas numa segunda loja encontraram "um risco no ecrã" que, segundo a consumidora, era inexistente.

Várias reclamações e quase dois anos depois, a Ensitel quer levar a consumidora a tribunal por causa dos posts no blogue e milhares de portugueses juram que nunca mais entram numa loja da marca.

Para além do diferendo típico fornecedor-consumidor (com a Ensitel procurando evitar a troca de equipamento) e independentemente do lado da razão (a minha opinião aqui é irrelevante), a Ensitel cometeu dois erros fatais:



- Ignorou o perfil do cliente descontente em concreto: uma blogger com influência e uma consumidora exigente e persistente



- Decidiu retaliar com o pior dos argumentos: exigiu que a cliente apagasse os posts que tinha escrito sobre o assunto, gerando uma onda geral de indignação numa comunidade unida, exactamente, pelos posts, isto é, por um sentimento muito próprio e pessoal de liberdade de expressão.



Das várias reacções, alguém escreveu "O que a Ensitel precisa é de uma empresa de relações públicas". Concordo, à partida, que parece ter havido em todo este processo um mau aconselhamento à marca. Provavelmente, este tipo de processos ainda passa exclusivamente, nalgumas organizações, pelos departamentos/conselheiros jurídicos. A partir do momento em que se entra na esfera do contencioso, o serviço a clientes, o marketing, a comunicação e as relações públicas saem de cena.

Tal não é mais, obviamente, possível. As marcas estão, para o bem e para o mal, na esfera pública, numa comunidade global que tão rapidamente se pode agregar em torno de factos positivos como negativos. Com a entrada da reclamação na página do Facebook, o diferendo MJ Nogueira-Ensitel voltou à esfera do serviço a clientes. De uma forma geral, regressou um caso em forma de batata escaldante às mãos das relações públicas. Que fica com o ónus de resolver um sério problema que nunca teria deixado acontecer.